Avec seulement 700 000 euros de budget, 25 employés et 10 bénévoles, l’association L214 Ethique & Animaux parvient à faire trembler une industrie de la production animale qui génère annuellement 25 milliards d’euros de CA.  Elle a choqué l’opinion publique, fait fermer des abattoirs contrevenants à la législation française et forcé l’agenda législatif sur les questions animales. Retour sur un combat qui a tout de David contre Goliath.

Créée par deux anciens enseignants (Brigitte Gothière et Sebastian Arsac) en 2008, L214 a réussi à imposer son rythme en France en maitrisant parfaitement les nouveaux moyens de communication et en s’appuyant sur le manque de transparence de l’industrie de la viande pour choquer.

 

L214, maître de la communication

L’association dispose de tout un attirail de communication: imprimés, happenings, débats et site internet. Mais la pierre angulaire de leur stratégie de communication repose sur ses vidéos/reportages réalisés en abattoirs. Pour obtenir ces images, ce sont le plus souvent des employés d’abattoirs qui repèrent des cas de maltraitance et décident de les dénoncer  (même s’il arrive  que des militants infiltrés récoltent les images).Une fois le repérage de l’abattoir fait et la coordination réalisée avec l’association, une caméra est placée sur les lieux de production pour récupérer le contenu vidéo qui sera diffusé par la suite sur les réseaux sociaux.

Ce mode opératoire n’est possible que grâce à la récente miniaturisation des caméras, à l’image de la célèbre Go-Pro. Impossible d’imaginer de telles opérations il y a encore dix ans où la disposition de caméscopes aurait demandé un volume bien trop important. Le matériel utilisé ne faisant que quelques centimètres cubes, il peut être disposé à n’importe quelle partie de la chaîne d’abattage et récupéré en toute discrétion.

Deuxièmement, si tout un chacun comprend la force de la communication par l’image, L214 a su s’approprier les codes des vidéos virales à une époque où Youtube règne en maître sur le média numérique. Bien plus percutant qu’un article de presse ou qu’une discussion théorique. Mais plus encore, l’association assure la promotion de son contenu grâce à des célébrités de tous les horizons culturels : acteurs, chanteurs ou encore humoristes tel que le youtubeur Gregory Guillotin pour la dernière campagne.

Finalement, l’association occupe l’espace médiatique en insufflant un rythme soutenu aux révélations. Pour la seule année 2016, 5 diffusions de vidéos ont été réalisées à des intervalles allant de 1 à 3 mois. Si une révélation peut apparaître comme un cas isolé, la répétition des scandales créé une impression de défaillance systématique qui permet à L214 d’imposer ses thèmes dans les médias.

 

La stratégie perdante de l’opacité

C’est aussi dans les failles de l’industrie de la viande qu’il faut chercher une explication au succès rencontré par L214. Elle a elle-même créé les conditions pour que les images dévoilées impriment une onde de choc auprès du public.

Le phénomène d’urbanisation de la population française couplé à la baisse de la main d’œuvre nécessaire à l’agriculture a éloigné le consommateur de l’origine des produits alimentaires. Mais cette distanciation a aussi été entretenue par une industrie qui a déplacé ses abattoirs des centres villes vers les zones périphériques. La Villette est un parfait exemple, aujourd’hui lieu culturel parisien, elle était jusqu’à la fin des années 60 un marché aux bestiaux et un abattoir ; les grandes halles en sont le dernier vestige.

C’est aussi dans les façons de consommer que l’on retrouve cette distanciation. Les produits rappelant le plus l’origine animale aux consommateurs ont progressivement disparus de nos assiettes au profit de viandes sur-transformées. Pieds de porcs, cervelle de mouton, langue de bœuf et autres abats ne sont plus consommés que marginalement. Ils sont aujourd’hui remplacés par les steacks hachés, les cordons-bleus et autres nuggets où l’origine du produit est quasiment indétectable.

La question pourrait être posée de savoir si ce sont les consommateurs qui ont fait le choix de se diriger vers ce type de produits.  Mais la communication faite par les professionnels du secteur laisse peu de doutes. Elle a clairement contribué à faire oublier aux consommateurs l’origine de ce qui se trouve dans leurs assiettes. Pour s’en rendre compte, il faut regarder l’imaginaire développé par les marques nationales dans leurs publicités: les souvenirs d’enfance, le folklore, le plaisir et la convivialité. Mais très rarement le processus de fabrication du produit.

Finalement

Tout a mené à ce que le consommateur oublie d’où vient ce qu’il consomme. Dans ces conditions, le contraste entre l’imaginaire entourant les produits carnés et la violence des images de mise à mort ont permis à L214 de créer un choc dans l’opinion publique. Aujourd’hui, la pression exercée par les médias et par les consommateurs sur la filière est devenue critique. La baisse de la consommation couplée aux scandales à répétition ne laissent d’autres choix à ce secteur que de se réinventer, dans ses pratiques et dans son image.

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