Le client voyageur à l’ère du digital – Améliorer l’expérience par la prise en compte du contexte client

client qui regarde son smartphone dans le train

“Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web,…”, le digital est aujourd’hui présent tout au long du parcours d’achat et les distributeurs n’ont eu d’autres choix que de s’adapter à ces nouveaux modes de consommation en digitalisant les points de vente, avec plus ou moins de succès. Cette “phygitalisation”, omniprésente dans le Retail, est encore balbutiante dans d’autres secteurs. Seuls 6% des décideurs du tourisme jugent le multicanal comme un chantier prioritaire en 2015*. Or cette nouvelle donne s’applique aussi au client voyageur, tout au long de son parcours, depuis l’inspiration jusqu’à l’après-séjour, en passant par la planification, la réservation et le séjour. Les acteurs du tourisme – hôtels, lieux de passage, compagnies aériennes – doivent eux aussi s’adapter et imaginer des mécaniques online et offline complémentaires, pour redéfinir l’expérience d’un client sursollicité.

 

CONTEXTUALISATION ET PERSONNALISATION

Si la contextualisation est la prise en compte du contexte client (qui il est, ce qu’il fait, ce qu’il va faire, avec qui), la personnalisation en marketing est le principe d’adaptation d’un contenu (page web), d’une publicité, d’un mailing ou d’un email afin de maximiser son efficacité. La personnalisation peut porter sur le message et / ou sur l’offre.

Dans le cas du client voyageur, entre personnalisation et contextualisation, tout dépend de “où” le client se situe dans son parcours. En effet, pour conduire à l’acte d’achat, le secret est de pousser le bon message au bon moment sans importuner le client. Il est donc indispensable de ne pas être trop intrusif, afin d’utiliser chaque point de contact à bon escient. Par exemple, en phase d’inspiration, une offre personnalisée pourrait me convaincre (“Julie Martin, avec vos points de fidélité, bénéficiez de 50% de réduction sur l’hôtel Royal pour le weekend de Pâques”). Pendant mon séjour, l’application que j’ai téléchargée à l’hôtel s’est synchronisée avec mon profil Facebook et lorsque je me promène dans la ville, je reçois des offres d’activités à proximité de ma position, en adéquation avec mes centres d’intérêts.

Cette prise en compte du contexte client va permettre à l’acteur du tourisme d’offrir à son client la meilleure expérience possible.

TRAITEMENT ET EXPLOITATION DES DONNÉES

Pour pouvoir rendre ce rêve réalité, le coeur du sujet est la DATA et plus particulièrement, le partage des données clients. En effet, pour que les acteurs du voyage puissent offrir une telle expérience à leurs clients, il faut qu’ils puissent accéder aux bonnes informations au bon moment. Cela suppose donc que le client accepte de partager ses données (via les programmes de fidélité, mais aussi via les réseaux sociaux et autres partenariats entre sociétés) et que les sociétés utilisent correctement ces données.

En outre, afin d’avoir une expérience client exceptionnelle et complète tout au long de son voyage, cela nécessite que les différents acteurs du voyage se partagent les données de façon pertinente et sécurisée.

QUEL BUSINESS MODEL ?

Pour exploiter ces données, les start-ups que nous avons rencontrées ont choisi de mettre à disposition de leurs clients, potentiellement des acteurs du voyage, une technologie qui permet de recueillir les données qu’elles vont ensuite analyser. Les tableaux de bord réalisés sont ensuite mis à disposition des sociétés mandataires pour exploitation, et les données leur appartiennent.

Les principaux avantages pour les sociétés mandataires sont donc la facilité de mise en oeuvre et l’exploitation des données. Les sociétés mandataires dépendant d’un tiers pour recueillir et exploiter les données de leurs clients, la confiance est un facteur clé de succès pour garantir l’exhaustivité des données, leur qualité, leur intégrité et leur juste utilisation.

 

Pour finir, nous souhaitons partager 2 convictions fortes. Tout d’abord, si le client voyageur a des besoins spécifiques en fonction du moment où il se trouve dans son parcours, il est essentiel de partir des cas d’usage afin d’éviter l’effet “gadget”. Tout l’enjeu est de répondre au vrai besoin client. Enfin, si les solutions technologiques se multiplient et sont toutes plus ingénieuses les unes que les autres, n’oublions pas que toute transformation se fait avant avec les Hommes de l’entreprise qui la composent. Tout changement doit être accompagné, expliqué, afin d’être accepté, effectif et efficace.

 

Anne-Claire Gigant pour l’équipe : Tiphaine Gascon, Marie Momson, Junel Popp, Renée-Laurie Sturtzer

*source: Observatoire des décideurs de l’e-tourisme

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