QUEL AVENIR POUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE ?

La publicité en ligne est en pleine mutation et de nombreux bouleversements sont à prévoir dans les mois et années à venir.

Une année 2015 tendue

D’un côté, les bloqueurs de publicité, par l’intermédiaire du leader Adblock Plus (ABP), déclarent œuvrer pour le bien de tous. De l’autre, l’industrie de la publicité et de l’édition en ligne leur est farouchement opposée.

La distorsion entre les deux camps a été accrue ces derniers mois suite à l’initiative « publicités acceptables & liste blanche » lancée par ABP. Cette dernière consiste à autoriser l’affichage de certaines publicités sur l’écran de l’utilisateur malgré la présence d’ABP. Pour qu’une publicité soit jugée acceptable, elle doit respecter certaines exigences, comme le fait d’être statique (sans animation ou son), de préférence textuelle, disposer d’une position adéquate, etc.

Ce dispositif a séduit plus de 198 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (source: PageFair et Adobe), soit une hausse de 40% en un an seulement ! Le manque à gagner pour les éditeurs est estimé à 22 milliards de dollars (dans le cas où toutes les pages vues étaient assorties de publicité).

Cette aspiration « anti-pub » chez les internautes contraste avec les efforts financiers et évolutions technologiques se produisant au sein du marché de la publicité en ligne. En effet, le montant des investissements publicitaires en ligne en 2014 a augmenté de 4% comparé à l’année précédente, pour atteindre une somme de 2,9 milliards d’euros net (source: Syndicat des régies de l’Internet). La tendance n’est pas prête de se renverser, avec notamment la démocratisation de la collecte et de l’analyse des big data au service d’une publicité toujours plus ciblée.

Les éditeurs sont donc décidés à remporter le bras de fer qui les oppose aux bloqueurs de publicité et ils n’hésitent pas à tenter de rallier le grand public à leur cause. Certains par exemple avancent que la « liste blanche » occasionnera la fin de l’Internet gratuit, la publicité faisant office de seule source de revenus pour de nombreux médias.

 

Des business model à redéfinir

Face à ce chamboulement, les éditeurs doivent désormais repenser leur business model et trouver des alternatives. Certains ont fait le choix de proposer des contenus « premium » payants à leurs internautes, qui leur permettent de compenser leur baisse de revenus. Toutefois, aucun ne se risque à mettre cette option « premium » trop en avant, afin de ne pas décourager les annonceurs d’investir dans des pubs que voit encore la majorité des internautes.

D’autres éditeurs ont quant à eux fait le choix de camper sur leurs positions, en obligeant l’internaute à désactiver le bloqueur de publicité pour accéder au contenu du site. C’était notamment le cas de l’Equipe, qui, pendant la Coupe du Monde au Brésil, empêchait l’accès aux vidéos du site en cas de présence d’ABP.

 

Et les mobiles dans tout ça ?

Jusque-là dépourvus en la matière, Iphone et Ipad voient débarquer les premiers bloqueurs de publicité sur l’App Store avec la sortie d’iOS 9, la nouvelle version du logiciel mobile d’Apple. Ces bloqueurs exploitent un nouveau réglage proposé par l’entreprise américaine.

Ils font d’ailleurs une entrée remarquée sur l’App Store, comme en atteste la troisième place occupée par l’application « Crystal » au classement des applications payantes les plus téléchargées en France (au 30 septembre 2015).

classement itunes

Pour contrer l’offensive d’Apple, Google a décidé de publier un code qui explique aux développeurs comment désactiver la sécurité d’iOS 9, afin que les publicités puissent toujours être affichées. La firme de Mountain View, dont la principale activité rémunérée est la vente de publicité, se positionne ainsi du côté des éditeurs et annonceurs en ligne.

Bloquer les bloqueurs de publicité, par une réponse technique, sera sans doute la solution adoptée par les acteurs du marché à court et moyen terme. Dans ce sens, la start-up française Secret Media, créée en 2014, semble avoir trouvé la solution pour duper l’adblocking. D’autres prestataires sont positionnés sur ce registre, comme Videoplaza, qui a notamment pour référence Canal Plus et M6.

Enfin, de nouveaux formats sur les différents devices sont en train de voir le jour, avec notamment la démocratisation de la publicité « native », moins intrusive et davantage intégrée au média.

lemonde

Difficile donc pour l’heure de savoir dans quel camp penchera le rapport de force, mais une chose est sûre : la bataille ne fait que commencer.

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