Média ou immédia(t) : quel traitement de l’information pour une consommation responsable durable ? (3/3)

 

Début octobre, la Chaire RSE SciencesCom / Audencia publiait une étude, à laquelle nous avons souhaité réagir, sur le traitement médiatique des crises de marques et leur impact sur les consommateurs. Nos deux premiers volets sont remontés à la source d’une relation complexe entre consommateurs et médias traditionnels, et cherchaient à balayer le panel de nouveaux relais d’opinion qui a émergé de l’essor des outils numériques.

Il s’agit maintenant pour les marques de saisir l’opportunité de ce panorama médiatique redéfini, qui pourrait bien leur permettre de retrouver un contrat de confiance, jusque-là particulièrement mis en péril, avec le consommateur.

 

Dans quelle mesure une relation plus responsable entre marques et consommateurs pourra-t-elle naître de ce nouveau paysage médiatique ?

 

Marques-médias : une substitution possible ?

Certaines marques ont d’ores et déjà réussi à instaurer une relation de confiance forte avec leurs consommateurs. Comme le souligne l’étude de la Chaire RSE Audencia / Sciences Com, Nutella, fortement lié à la nostalgie de l’enfance, a été bien moins touché par le débat sur l’huile de palme que d’autres confrères. Des marques plus jeunes comme Michel et Augustin ont basé leur modèle même sur un rapport particulièrement proche du public. Grâce à leurs portes ouvertes mensuelles, aux newsletters « Feuilles de bananiers » et autres campagnes participatives, les Trublions du goût réussissent pratiquement à se passer des médias traditionnels. On assiste ainsi à la naissance de médiamarques, capables de créer leurs propres canaux de communication, en premier lieu via les packagings, sur les points de vente, et surtout grâce aux espaces de diffusion simples et peu coûteux que fournit Internet.

MegaphoneSource : Wikimedia Commons

D’autres acteurs sont allés jusqu’à imaginer des médias spécifiques : on pourra citer le magazine Du côté de chez vous des magasins Leroy Merlin, ou encore le Guide Michelin du fabricant de pneus éponyme. La frontière entre marque et média devient ainsi de plus en plus floue. Les entreprises pourront-elles se substituer complètement aux relais d’opinion ? On sent bien que la nécessité de positions objectives constituera un argument de taille pour s’y refuser. Toutefois, la transparence des premières ne pourra que faciliter la tâche des seconds, et profitera tant à l’image de marque qu’aux intérêts du consommateur.

Le cas de Patagonia démontre bien comment une transparence des plus totales peut concourir aussi bien à la prospérité de l’entreprise, qu’à un attachement et une confiance solides du public. Dans un contexte où tout le monde devient média, apparaît l’urgence de réinventer la relation entre entreprises et journalisme traditionnel, mais aussi l’intégration des relais d’opinion émergents, dont la prépondérance ne va certainement cesser de croître.

 

Comment le traitement de l’information peut-il contribuer à changer véritablement les habitudes de consommation ? 

Blogs, réseaux sociaux, communautés de consommateur ou marques elles-mêmes, tous devraient désormais converger vers une exigence commune : celle de la transparence et de l’ouverture. Les situations de crise de marques exigent à minima de disposer d’un processus de communication dédié, permettant de reconnaître les faits avérés, de rétablir la vérité sur des éléments erronés ou exagérés, et de s’engager sur des pistes d’amélioration pour en sortir. Cependant, un travail de fond est également à mener.

Pour éviter une rupture et un détournement total dans l’évolution de la RSE, l’étude de la Chaire Audencia / Sciences Com aborde ainsi la nécessité d’établir un nouveau contrat de confiance avec le consommateur, basé sur l’honnêteté et la co-création. Ce dernier vit en effet une crise de sens, nourrie par la défiance envers les entreprises, les médias et la plupart des institutions, qui visent en général des sujets bien éloignés de ses préoccupations premières. Au contraire, il attendrait de toutes ces organisations qu’elles œuvrent à leur profit mais contribuent en parallèle à l’intérêt collectif. Pour cela, il s’agirait par exemple d’encourager la collaboration des entreprises avec les consommateurs pour écrire une histoire commune et créer du lien. De même, les médias auraient tout intérêt à s’en remettre à une mission d’éclaireur et de cadre, en tant que premiers storytellers de la majorité des événements, mais surtout comme guides objectifs et forces de proposition face à l’information brute et illimitée.

Construction

Source : Pixabay

 Plutôt que de poursuivre une quête de l’abondance, certains acteurs se sont d’ailleurs déjà tournés vers le « journalisme d’impact », qui s’attache à relayer des initiatives positives et une information porteuse de sens. En France, Sparknews et Reporters d’Espoirs portent notamment ce mouvement, et avec lui l’espoir d’une redéfinition prometteuse du traitement de l’information. En septembre 2014, l’Impact Journalism Day – initié par Sparknews – a invité 40 grands journaux internationaux à adopter cette démarche durant une journée. L’occasion de goûter à une nouvelle approche qui pourrait un jour devenir réflexe ?

 

Sources
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,media,revue-influencia-marques-avaient-deja-gagne-combat-medias,3519.html
http://www.patagonia.com/eu/frFR/patagonia.go?assetid=2329
http://www.sparknews.com/
http://www.reportersdespoirs.org/
http://lemonde.fr/impact-journalism-day/article/2014/09/22/l-impact-journalism-day-des-histoires-qui-inspirent_4492112_3432283.html

 

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