Média ou immédia(t) : quel traitement de l’information pour une consommation responsable durable ? (2/3)

 

Aujourd’hui et demain, quels relais d’opinion pour prendre la main ?

Début octobre, la Chaire RSE SciencesCom / Audencia publiait une étude, à laquelle nous avons souhaité réagir, sur le traitement médiatique des crises de marques et leur impact sur les consommateurs. Notre premier volet proposait une réflexion sur les ressorts d’une défiance claire et généralisée du public, notamment à l’égard des médias.
Loin de laisser ces derniers porter toute la faute, il s’agirait bien plus pour les consommateurs de prendre conscience de leur rôle à jouer dans une redéfinition de l’information, active et porteuse de sens. De nombreux relais d’opinion alternatifs ont d’ailleurs vu le jour, fortement soutenus par l’explosion des outils numériques et de la communauté élargie qu’ils permettent de créer. 

 

Bloggeurs et youtubeurs : une influence à exploiter

Les blogs constituent sans aucun doute le cas le plus emblématique de l’influence que peuvent revêtir les nouveaux relais d’opinion. Prenons l’exemple des bloggeurs(-euses) de mode et cuisine. Garance Doré dans un cas, ou l’auteur de Papilles et Pupilles dans l’autre, reflètent bien la confiance accrue des lecteurs dans les recommandations plus informelles dont regorge le Web. Symbole du bon goût et de l’art de vivre à la française, la parole de Garance Doré est d’or. Un pouvoir d’influence qui lui vaut des sollicitations régulières des industriels de la mode ou des maisons d’éditions, tel le groupe Condé Nast, détenteur du magazine Vogue Paris, pour lequel elle écrit des billets d’humeur. Dans le domaine de la cuisine, le succès d’Anne Lataillade n’est pas moindre : Nestlé Dessert lui confie les débuts de sa page Facebook pendant 1 an et demi.

GaranceDore

Source : Flickr

La force de prescription de ces acteurs est telle qu’ils deviennent l’une des cibles de communication prioritaires des entreprises, tandis qu’ils commencent à se faire des « ennemis » du côté des journalistes. Pour eux, le défi sera donc de préserver objectivité et intégrité, et avec elles, la confiance de leurs lecteurs.

L’américaine Michelle Phan, qui comptabilise plus de 7 millions d’abonnés sur sa chaîne YouTube, pourrait bien avoir cédé à la tentation. Considérée aujourd’hui comme une « personnalité YouTube », elle a publié pas moins de 300 tutoriels beauté depuis 2007. Lancôme la contacte tout d’abord pour l’encourager à promouvoir certains produits de la marque dans ces vidéos, puis L’Oréal, avec qui elle finira par créer sa propre gamme « Em-Cosmetics ».

Toujours sur YouTube, mais dans un tout autre registre, Norman et Cyprien comptabilisent plusieurs millions de vues à chaque vidéo publiée et n’hésitent pas à casser les codes. Les deux influenceurs aux likes d’or invitent à rire d’à peu près tout, des sujets de société surtout, mais aussi des publicitaires et de certaines grandes marques. Là encore, reste à ce qu’ils ne cèdent pas aux contrats juteux des éditeurs de jeux vidéos, opérateurs et autres banques pour soutenir leurs arguments publicitaires.

Bloggeurs et youtubers proposent en tout cas une voix alternative aux médias traditionnels, avec une portée forte et plébiscitée par les consommateurs. A condition qu’ils ne basculent pas dans le sponsoring à outrance, ils seraient à même d’offrir aux lecteurs les repères plus transparents dont ils ont besoin dans le paysage de marques, et potentiellement de les guider vers une attitude plus responsable.

 

Des communautés de consommateurs pour un engagement responsable

D’autres relais d’opinion, plus participatifs, ont pris leur essor avec les usages décuplés d’Internet. Forums spécialisés et communautés de consommateurs fleurissent et garantissent pour le coup une totale impartialité des avis partagés. Rien d’étonnant à cet engouement lorsqu’on sait que 90 % des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations des autres internautes (Forrester – 2014). Ce biais d’information s’organise notamment autour d’outils collaboratifs, particulièrement adaptés à l’engagement vers une consommation responsable.

Confiance

Source : Pixabay

A titre d’exemple, Greenpeace a mis en place un guide permettant de noter les pratiques agricoles des marques. Le Guetteur vise ainsi à évaluer les démarches entreprises pour limiter l’utilisation d’OGM et de pesticides tueurs d’abeilles. Un modèle fiable, puisque les informateurs se renseignent directement auprès des marques, mais qui connaît quelques limites face au refus de communiquer de certaines entreprises et à la difficulté de récolter des fonds pour soutenir le coût de l’application.

Dans un but similaire, l’application américaine Buycott rapproche les achats de l’utilisateur des campagnes qui lui tiennent à cœur – respect de l’environnement, protection des animaux, lutte contre les OGM, etc. Un référencement collaboratif des produits permet ainsi d’adapter sa consommation aux causes qu’il souhaite défendre.

 

Réseaux sociaux : un potentiel espace de débat à repenser

L’étude de la Chaire RSE SciencesCom / Audencia tire des conclusions surprenantes sur l’usage des réseaux sociaux, à savoir que les consommateurs les perçoivent essentiellement comme un outil récréatif et léger. La communication des marques sur ces réseaux est jugée illégitime, voire uniquement publicitaire. Lors de scandales médiatiques, les internautes considèrent ainsi les prises de paroles de leurs pairs comme prioritaires et attendues, laissant les réseaux sociaux adoucir et dédramatiser les crises, bien plus que les alimenter.

Cette conception des réseaux sociaux réduite au divertissement est regrettable dans la mesure où ils offrent des espaces d’échange instantanés et sans frontières – ou presque – absolument inédits. L’usage qui en a été fait lors des révolutions du Printemps Arabe est particulièrement révélateur. L’université de Washington s’est notamment penchée sur le sujet, pour mettre en évidence, avec des données chiffrées, le rôle central qu’ils ont pu avoir dans la constitution des débats politiques.

Durant la semaine précédent la chute d’Hosni Moubarak, le nombre de tweets concernant les changements en Egypte est passé de 2 300 à 230 000 par jour à travers le monde.

Cet impact historique des réseaux sociaux pousse à repenser leur utilisation pour plus de crédibilité. « On retient les détournements, les parodies », souligne une personne interviewée par la Chaire RSE Audencia / Sciences Com. Là où certains ne voient qu’un vague objet de divertissement, on pourrait en fait déceler un potentiel fort en termes d’échange et d’espace de débat. Twitter comme Facebook permettent en effet une interconnexion entre experts et néophytes, pour un débat d’idées à armes égales, et la possibilité d’engendrer des mouvements forts, en poussant les informations jugées constructives par chacun.

PrintempsArabe

Source : Wikimedia Commons

D’après une étude publiée par Yankelovich en 2014, 34 % des consommateurs utilisent les médias sociaux pour diffuser leurs sentiments au sujet des entreprises. Un chiffre qui confirme le pouvoir que pourrait conférer les réseaux aux consommateurs et la légitimité qu’ils accordent à l’avis de leurs pairs dans un contexte de méfiance générale, qui les a peu à peu éloigné des institutions traditionnelles.

 

Les marques auraient tout intérêt à prendre en marche le wagon de cette redéfinition du paysage médiatique. L’émergence de nouveaux relais d’opinion, plus accessibles, participatifs et indépendants, fournirait en effet l’occasion privilégiée de repenser la relation dégradée qu’elles entretiennent aujourd’hui avec leurs consommateurs, vers plus de transparence et de collaboration. Notre dernier volet s’attachera aux modalités de construction de ce nouveau contrat de confiance.

 

Sources
http://www.lesechos.fr/enjeux/business-stories/business-case/0203405648005-e-influenceurs-leur-like-vaut-de-l-or-661389.php
http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130825.OBS4303/blogueuse-mode-un-metier-a-temps-plein-mais-a-quel-prix.html
http://www.emcosmetics.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Michelle_Phan
http://greenpeace.fr/guetteur/
http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/06/22/01007-20140622ARTFIG00031-buycott-une-application-pour-faire-des-courses-responsables.php
http://www.atelier.net/trends/articles/role-reseaux-sociaux-printemps-arabe-se-chiffre 

 

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