Média ou immédia(t) : quel traitement de l’information pour une consommation responsable durable ? (1/3)

 

Début octobre, la Chaire RSE SciencesCom / Audencia publiait une étude intitulée « Crises de marques et traitement médiatique : quelle perception des consommateurs ? »Evaluant l’impact sur le public de scandales médiatiques tels le chevalgate ou l’effondrement du Rana Plaza, l’enquête révèle notamment une défiance forte et généralisée, en premier lieu à l’égard des relais d’opinion censés le guider dans ces situations de remise en cause.

Fort d’un partenariat avec Audencia afin de créer le lien entre le monde académique et la sphère entrepreneuriale, weave AIR réagit aux constats de cette étude et publie un article en trois volets, pour déceler les ressorts de cette relation compliquée entre les consommateurs et les médias. Et tenter d’éclairer le champ des possibles pour y pallier.

 

Défiance envers les médias traditionnels : comment en est-on arrivé là ?

Face aux crises de marques, comme dans son rapport plus global à l’information, le public exprime un ras-le-bol vif et croissant vis-à-vis des grands médias. Chaînes d’actualités en continu, temps réel et omniprésence de l’information assomment le consommateur, noyé sous un flot d’éléments dans lequel il s’égare.

« Jamais les Français n’ont été autant informés, mais jamais ils n’ont aussi mal compris ce qu’il se passait autour d’eux. »

Dans une interview accordée à la revue Influencia, Denis Muzet, sociologue des médias et fondateur de l’Institut Mediascopie, résume en quelques mots la relation compliquée que le public entretient aujourd’hui avec les médias. Du fait notamment de la révolution numérique, l’information devient accessible à tout moment, partout, et très souvent gratuitement : une évolution à double tranchant si l’on considère la qualité des contenus proposés.

 

Amplification des phénomènes de mal info

Les médias traditionnels peinent à adapter leur modèle économique au nouveau paradigme qui s’impose à eux. Le déploiement incontrôlable du Web a changé la donne : la presse papier doit faire avec la mise à disposition croissante d’information gratuite en ligne, la télévision repense son activité pour répondre au succès du replay et de la vidéo à la demande, tandis que la radio voit ses usages et supports largement évoluer.

Les nouvelles technologies présentent donc des opportunités certaines, mais posent aussi des difficultés de taille pour les médias classiques. L’exemple le plus flagrant reste celui de la presse papier, qui tend à disparaître au profit du digital, mais hésite encore sur l’arbitrage à faire dans l’accès gratuit ou payant à ses contenus. Selon l’étude One Global publiée en avril 2014, la lecture numérique représente désormais 39 % des usages, contre 61 % pour la lecture sur papier. Toutefois, le support digital est encore une source de revenus mineure pour la plupart des acteurs de presse, alors même que leur chiffre d’affaires global est engagé dans une phase de déclin systématique depuis 2008.

Presse_Pixabay

Source : Pixabay

L’exigence du temps réel

Nombre de médias se trouvent ainsi pris entre deux feux et peinent à concilier exigences des nouveaux usages et préservation de l’analyse. Pour survivre, il faut avant tout suivre la cadence, et traiter l’information en même temps que les autres. Ne faisant pas le poids dans une lutte acharnée pour accaparer le trafic, l’investigation est laissée de côté au profit de l’instantané. D’où une interrogation récurrente lorsqu’un scandale éclate : pourquoi ne pas en avoir parlé avant ? Il faut attendre le décès d’un adolescent suite à un repas chez Quick en 2011, pour que le débat autour de l’hygiène des fast-foods revienne sur le devant de la scène. Il faut attendre que le Rana Plaza s’effondre et entraîne la mort d’un millier de personnes, pour que l’on mette en lumière les pratiques des marques de prêt-à-porter les plus populaires.

Le temps médiatique s’accélère et les formats courts sont privilégiés, au détriment de l’anticipation, de l’explication et de l’approfondissement. Denis Muzet souligne par exemple que le temps moyen de réponse d’un invité à la question d’un journaliste a été divisé par 20 en 20 ans. Autant d’évolutions qui virent peu à peu à la mal information et mènent à l’émergence de concepts tels que l’obésité de l’information, alimentée par le multitasking et une mémoire vive de plus en plus courte.

Un phénomène d’obésité de l’information

Le mélange de l’information et de la fiction contribue également à discréditer les médias traditionnels, qui, en quête d’audience pour leurs publicitaires, peuvent en venir à céder à la peopolisation, voire au docu fiction. Une tendance parmi d’autres, qui donnent au lecteur, internaute ou auditeur, le sentiment d’une déhiérarchisation de l’information, livrée à l’état brut et qui place tout au même plan, en oubliant de donner les repères dont le public a besoin pour décrypter le monde qui l’entoure.

RanaPlaza_WikimediaCommons

Source : Wikimedia Commons

Après l’effondrement du Rana Plaza, combien de consommateurs ont changé leurs habitudes d’achat en matière de prêt-à-porter ? D’ailleurs, là où on aurait facilement pu faire le raccourci du boycott, il semblerait que ce soit une attitude à écarter face à la pauvreté que connaissent les travailleurs d’un pays comme le Bangladesh. Ici, le public demande un éclairage net : faut-il arrêter d’acheter les produits des marques concernées par le scandale ? Au-delà de relayer les faits, les médias ont le devoir de les décrypter et de donner des pistes à des consommateurs bien trop souvent démunis.

 

Absence d’un espace de débat

Qui dit instantanéité suppose donc passage d’une information à une autre, sans chercher à prolonger les débats ou décrypter les enjeux en profondeur. Pour assurer une audience importante, les médias se lancent dans une course à l’actualité, où tout le monde traite les mêmes sujets en même temps, et s’en désintéresse aussi rapidement pour couvrir l’événement suivant. C’est ainsi que la catastrophe du Rana Plaza fait couler de l’encre pendant quelques jours, puis tombe aux oubliettes au même titre que le scandale de la viande de cheval pour Findus, ou le travail des enfants chez Nike, loin d’avoir déclenché une révolution des mentalités ou comportements.

De plus en plus fréquemment, les médias relatent les faits sans chercher à induire un questionnement plus profond, d’où un dépassement du consommateur, criblé d’informations, mais qui ne sait quelles conclusions tirer et quelle attitude adopter en conséquence. On reprochera ainsi au lecteur, auditeur ou téléspectateur de céder à la facilité et d’accepter l’information livrée comme un pack de « prêt à penser ». Une tendance préoccupante lorsqu’on constate la volatilité et la superficialité de l’opinion qui tend à se former. Ce phénomène révèle également un désintérêt croissant pour les grands débats de société, dû à un effet de saturation et à la défiance qui s’installe vis-à-vis des médias et des institutions en général, mais aussi à l’absence d’un espace dédié à cette discussion.

Média ou immédia(t)

Source : Wikimedia Commons

La configuration unilatérale des médias classiques invite en effet relativement peu à l’interactivité avec leurs publics. Quelques initiatives modestes pointent le bout de leur nez, comme la parole aux auditeurs dans certaines émissions de radios, les réactions – souvent en version payante – sur les sites d’information, ou les commentaires en direct lors de programmes télévisés. Mais est-ce suffisant pour soutenir les débats de fond, donner la parole à chacun, tout en préservant la véracité et la qualité de l’information ? Peut-on envisager des médias à double sens, où le public peut donner son avis, apporter ses éléments d’information et poser des questions, au même titre que le journaliste ? Des espaces plus participatifs ont déjà vu le jour, nous évoquerons certaines de ces ébauches un peu plus loin.

 

Manque d’indépendance des grands médias

Pourquoi ne pas laisser davantage de place au public ? Pousser plus souvent à une analyse profonde et ouvrir des débats durables ? La mission première du journaliste voudrait certainement qu’il s’y dévoue de fait. Pourtant, la dépendance croissante des médias à des acteurs tiers empêche de tout dire et laisser dire. Celle-ci advient essentiellement des problématiques financières que rencontrent aujourd’hui les modèles traditionnels. Comme évoqué précédemment, les médias classiques subissent le revers de médaille d’un accès à l’information décuplé par le Web, et cherchent peu à peu des moyens annexes pour tenir le cap économiquement.

En France, difficile de citer plus de deux grands quotidiens – Mediapart et Le Canard Enchaîné – qui peuvent se passer de la publicité : une dépendance financière aux annonceurs, qui induit forcément une certaine prudence dans les propos tenus. Ainsi, les médias traditionnels se trouvent parfois directement liés aux marques, qui biaisent le traitement de certaines informations, voire poussent à mêler contenu éditorial et publicitaire.

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Source : Pixabay

Pour certains, la publicité n’aura pas suffi à éviter le dépôt de bilan et l’actionnariat privé devient une nécessité. C’est le cas du groupe Le Monde, dont Hubert Beuve-Méry voulait garantir l’indépendance totale grâce à la société des rédacteurs du Monde, accompagnée plus tard par celle des lecteurs du Monde. Depuis 2010, le « trio BNP » – Pierre Bergé, Matthieu Pigasse et Xavier Niel – détient plus de 60 % du capital du groupe, ce qui lui confère le droit de participer largement aux décisions organisationnelles et à la réflexion autour des offres proposées. A plusieurs reprises, les actionnaires se sont également permis d’intervenir sur des sujets relatifs à la ligne éditoriale du journal, des écarts violant la charte d’éthique et de déontologie du Monde, et vivement critiqués.

Dans sa dimension politique, la dépendance est tout d’abord liée aux aides directes accordées chaque année par l’Etat. En 2013, le montant de l’enveloppe pour la presse s’élevait à 400 millions d’euros, dont Le Figaro et Le Monde ont perçu chacun 16 millions. Mais les rapports d’influence entre médias et Etat s’établissent à bien d’autres niveaux. En 2009, la réforme de l’audiovisuel permettait par exemple au chef de l’Etat de nommer les présidents de France Télévisions et de Radio France. Ce pouvoir a été rendu au Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) en 2013, mais l’anecdote est révélatrice des tentatives du gouvernement pour veiller plus étroitement sur la sphère médiatique.

 

Quel rôle à jouer pour le consommateur ?

Reste à considérer la responsabilité du public dans ce phénomène, qui n’est pas des moindres. Plutôt que de stigmatiser les médias sans relâche, l’individu doit aussi s’en remettre à son devoir d’information. Au-delà des fautes que l’on peut attribuer aux acteurs médiatiques, c’est bien à lui de prendre conscience de son rôle dans la société, et de s’informer de manière proactive et censée, en sélectionnant prudemment ses sources pour construire une opinion qui lui sera propre.

Dans cette optique, certaines initiatives ont déjà émergé, pour constituer des relais d’opinion alternatifs, plus variés, participatifs ou indépendants. Il s’agit des réseaux sociaux, des blogs, des communautés de consommateurs… Quel pouvoir leur conférer aujourd’hui ? Quels nouveaux espaces pourrait-on imaginer demain ? Dans quelle mesure sont-ils à même de contribuer à une information responsable et d’avoir un impact sur les comportements ? Des réponses à venir dans le second volet…

 

Sources :

 

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