D’après un sondage commandé par le Forum Mondial des Droits de l’Homme, réalisé du 26 avril au 2 mai 2013 – c’est-à-dire la semaine suivant l’effondrement d’un immeuble au Bangladesh abritant plusieurs ateliers de confection travaillant pour différentes marques de textile* – 58% des Français se disaient prêts à payer plus cher (de 1 à 10%) pour consommer responsable. Soit.
Mais qu’est ce que « consommer responsable » ? Les consommateurs sont-ils sensibles aux arguments de responsabilité des marques ?

Pour tenter de répondre à ces questions, l’équipe de la Chaire Marque responsable SciencesCom-Audencia, a réalisé une étude qualitative dans le but d’interroger la relation des consommateurs aux marques et plus spécifiquement leur perception de la responsabilité des marques.

Les valeurs de marque et de responsabilité ne seraient-elles plus en phase avec les attentes et les usages des consommateurs ?
En effet, même si une partie d’entre eux apprécie les marques et leur sont fidèles parce qu’elles leur inspirent confiance, représentent un gage de qualité et véhiculent un certain statut social, les autres se déclarent indifférents voire même défiants vis-à-vis d’elles. Ces consommateurs ne font pas de la marque un critère déterminant de leurs achats, c’est même parfois le contraire ! Serait-ce le signal de nouvelles attentes d’une partie des consommateurs vis-à-vis des marques ?

Le risque pour les marques, si elles n’écoutent pas cette partie non négligeable des consommateurs et n’évoluent pas de manière à répondre à leurs nouvelles attentes, est qu’ils s’en détournent de manière définitive, comme ils ont commencé à le faire vis-à-vis d’institutions qui semblaient, jusque récemment, définitivement installées. On a de cesse de parler d’Airbnb qui déstabilise le secteur hôtelier, des VTC (voitures de tourisme avec chauffeur) qui irritent les taxis, des plateformes de financement participatif telles que KissKissBankBank, Ulule, Bulbintown, My major company qui talonnent les banques…

KISSKISSBANKBANK

La logique d’expertise serait ainsi bouleversée ou remise en cause et le pouvoir redistribué entre les consommateurs eux-mêmes. Car l’étude le montre bien, les consommateurs, citoyens, prennent conscience du rôle qu’ils ont à jouer et de la multiplicité des outils/structures qui se créent pour les accompagner.

Qui dit “empowered” consommateur dit marque co-laborative ?

Nouvelles logiques de société horizontale, substitution de la propriété par l’usage, avènement du peer-to-peer et du partenariat, la consommation collaborative fleurit. Et les signaux ne sont plus si faibles que cela. (A lire à ce sujet : « Consommation collaborative, les signaux sont-ils si faibles que cela ?« ).

Mais la marque n’est pas pour autant condamnée à disparaître ! Au contraire : elle est incitée à se repenser en profondeur pour faire valoir sa responsabilité tout en étant en phase avec les nouveaux usages et attentes des consommateurs. En bref, elle doit se réinventer à travers son rôle dans la société et ses modes d’interaction avec le consommateur.

Accélérateur du passage à l’acte

Pédagogie, pédagogie et encore pédagogie, telle serait la recette pour véhiculer la responsabilité auprès des consommateurs. Et ça marche ! Preuve en est avec l’éveil des consciences qui semble aujourd’hui presque acquis selon les résultats de l’étude : « Car la prise de conscience de la responsabilité a bien eu lieu. Le consommateur sait aujourd’hui que sa consommation a un impact environnemental et social. »

Mais aujourd’hui, la pédagogie doit changer d’objectif : au-delà de la sensibilisation, il est temps d’inciter à passer à l’action concrète. L’étude est à ce titre révélatrice puisque le consommateur « se sent obligé de justifier l’écart entre son discours et des actes ». Parmi les freins cités : le pouvoir d’achat limité, le manque de temps, l’impuissance individuelle… Avec sa campagne Common Threads Initiative lancée en 2011, Patagonia a incontestablement marqué les esprits en publiant dans le New-York Times une pleine page de publicité, dont le visuel est repris en page d’accueil de son site internet : “don’t buy this jacket” (n’achetez pas cette veste). Un comble pour un fabricant de vêtements… ou plutôt une formidable incarnation de la lutte contre l’hyperconsommation !

Patagonia

Et la pédagogie ne passe plus uniquement par la marque mais davantage par le consommateur lui-même qui s’en fait le porte-parole et crée une communauté. Le collaboratif, le pair-à-pair, la logique horizontale, c’est aussi ça que peuvent promouvoir les marques aujourd’hui.

Partenaire de la consommation responsable

Quand il a découvert le développement durable, le consommateur avait tendance à déléguer la consommation responsable à la marque sur le principe : j’achète un produit responsable donc je consomme de façon responsable. Ce qui sous-entendait une confiance quasi absolue en la marque. Cela ne semble plus d’actualité.

« C’est du marketing », « ils surfent sur la vague », « Je veux des preuves », tels ont été les mots des répondants à l’étude. Que dire mis à part que le greenwashing a tué la confiance et que les promesses éthiques, sociales, vertes, durables sans preuves sont désormais clairement mises en doute.

Pour regagner la confiance du consommateur, la marque doit repenser sa façon d’interagir avec lui. Leur relation n’est plus uniquement descendante, mais à double sens, elle n’est plus exclusive mais inclusive car le consommateur veut redevenir acteur de sa consommation.

Parmi les pistes les plus prometteuses, il semble essentiel d’impliquer le consommateur dans la conception même des produits. Quirky en est sans doute l’exemple le plus emblématique. Cette plateforme de crowdsourcing permet de lancer des produits nés de l’interaction entre une communauté de consommateurs et l’équipe design de Quirky. Auchan France a déjà noué un partenariat avec la plateforme afin d’associer ses clients à son processus d’innovation. d’autres comme Giffgaff, opérateur de téléphonie mobile au Royaume-Uni, vont encore plus loin avec la création d’un service client 100 % en ligne et géré par les membres de la communauté, donc les clients, via une plateforme virtuelle. Une immersion totale du consommateur dans la vie de la marque… reste à inclure la question de la responsabilité dans ce type de démarches.

giffgaff

Si le consommateur a conscience du rôle qu’il a à jouer à travers son acte d’achat, il aspire à aller plus loin aujourd’hui et à être accompagné pour adopter de nouveaux modes de consommation. Car cela reste un exercice difficile, qui demande parfois des sacrifices : renoncer à la propriété de son vélo pour le partager, ne plus acheter un lave-linge “tout beau tout neuf”, décliner une invitation chez des amis pour participer à la communauté Quirky…

● Fournisseur de solutions responsables

Si elle se veut responsable et porteuse d’une telle consommation, la marque ne peut se contenter de vendre des produits dits responsables. Conformément à la nécessité de limiter l’extraction des ressources et de réduire les déchets, la consommation va désormais au-delà de l’acte d’achat et inclut bien volontiers la phase d’usage et la fin de vie du produit.

En témoignent les nouveaux modèles économiques qui émergent, se voient encouragés dans le contexte de crise économique et accélérés par les nouvelles technologies :

  • Economie circulaire : la marque éco-conçoit ses produits et propose un service de reprise afin de les récupérer. Revenons-en à Patagonia qui ne s’est pas contentée d’inciter ses clients à réduire leur consommation. Elle a collecté 45 tonnes de vêtements pour leur donner une seconde vie et a accompagné ses clients en passant des accords avec des retoucheurs à proximité de ses magasins ainsi qu’avec eBay pour permettre aux consommateurs de revendre leurs vêtements d’occasion.
  • Economie de la fonctionnalité : centrée sur l’usage, la marque ne vend plus un produit mais un service. C’est le cas de Mud Jeans, une marque qui propose désormais un service de location-vente pour ses jeans sur la base d’un abonnement de 5€/mois pendant un an. A l’issue de cette période, trois options : acheter le jean, en changer en souscrivant un nouvel « abonnement », le rendre tout simplement. L’entreprise peut ainsi réutiliser les jeans récupérés ou les recycler.

mudjeans

Le périmètre de la marque évolue au profit d’une offre plus globale, qui accompagne le consommateur dans sa nouvelle consommation responsable. Et parfois, pour être plus à même de proposer des solutions pertinentes, la marque a la solution du jeu collectif, c’est-à-dire en faisant appel à des partenaires. C’est ce qu’ont fait Auchan en s’associant à Quirky, Patagonia à Ebay. Et désormais, la Banque postale avec KissKissBankBank, BNP Paribas avec ulule.com proposent de favoriser de nouveaux modes de financements participatifs ou entre particuliers.

Et la boucle serait ainsi bouclée

Que ce soit dans leur identité, leur rôle, leur périmètre, leurs interactions, les marques sont aujourd’hui appelées à se réinventer. Se réinventer pour incarner la responsabilité qu’elles revendiquent haut et fort, mais surtout se réinventer par et pour le consommateur.

Finalement, n’est-ce pas en revenir aux fondamentaux de la marque, dont le principal actif, l’image, se construit par essence avec le concours des consommateurs qui lui donnent du crédit et bâtissent sa réputation ?

Le mythologue spécialiste des marques George Lewi l’affirme dans un article d’Influencia et donne un vent d’optimisme aux marques pour qu’elles ne tardent plus à se réinventer, “La marque est l’expression moderne du mythe du Phénix, cet oiseau solaire dont la longévité légendaire est caractérisée par son pouvoir de renaître après s’être consumé sous l’effet de sa propre réussite. Il symbolise ainsi les cycles de la vie. Aucun Phénix n’aurait, dit-on, vécu moins de cinq cents ans…”

 

*L’effondrement de l’immeuble du Rana Plaza à Dacca au Bangladesh a eu lieu le 24 avril 2013, causant la mort de 1138 ouvriers bangladais travaillant pour des enseignes occidentales.

Newsletter

Recevez notre newsletter bi-mensuelle

Commenter