Weave Digital Review : Luxe & Digital

 

Bonjour à tous,

La Weave Digital Review vous propose cette semaine un retour sur l’actualité du web et des médias sociaux, avec, Fashion week à Paris oblige, un focus sur le secteur du luxe.

Après des débuts hésitants, les marques du luxe investissent les canaux digitaux Les acteurs du luxe ont été parmi les derniers à se digitaliser et ce pour 2 raisons majeures : l’existence de nombreux antagonismes entre les deux univers d’une part (affect vs rationnel, rareté vs abondance, secret vs transparence…) et ‘le choix du client’ qu’impose le digital, contraire à la vision marché du luxe où ‘l’on choisit pour le client’, d’autre part.

Aujourd’hui le luxe tire profit des opportunités offertes par le digital par :

  • Du brand content principalement, sous forme de contenus pédagogiques, ludiques ou informatifs, avec le défi de proposer une expérience de marque cohérente entre les différents points de diffusion.
  • La combinaison des campagnes TV et des vidéos en ligne.
    Dior a ainsi diffusé en avant-première la dernière campagne de « J’adore » sur Youtube avant de la proposer en publicité TV traditionnelle.
  • La digitalisation des points de vente (cintres connectés a Facebook, réalité augmentée en guise de cabine d’essayage…).
    Burberry, dont le chiffre d’affaire s’effectue à 70% sur la distribution en points de vente, en a fait l’expérience.
  • La promotion du web comme canal d’exclusivité (contenus dédiés facebook, conditions de réception avantageuses…).
  • L’instauration d’un partenariat sur le web social avec les leaders d’opinion experts de la marque.
  • La mesure de la performance de marque par le modèle Paid, Earned, Owned.


Augmentation des investissements digitaux en 2013

Selon une étude conjointe de Worldwide Business Research et ShopIgniter conduite auprès de 130 directions marketing du secteur du luxe, 85% d’entre elles prévoient d’augmenter leurs budgets digitaux en 2013, dont 72% sur les médias sociaux en particulier.
Facebook reste le lieu privilégié d’engagement client pour 95% des répondants, loin devant les sites traditionnels de e-commerce (52%).


Retours d’expérience et bonnes pratiques du luxe digital en 2012

Le site de veille digitale digitaluxury.fr publie un panorama des tendances et best practices digitales des marques de luxe sur le web.

Principaux enseignements :

  • « Au cours de l’année 2012, plusieurs grandes maisons de luxe ont fait appel aux blogueurs afin de promouvoir et/ou valoriser leurs produits et/ou leurs marques ».
  • « 97% des marques de luxe sont inscrites sur au moins un réseau social » avec un poids par réseau équilibré entre Facebook (26%), Youtube (25%), Twitter (24%) suivi de Pinterest (15%).
  • « 40% des budgets médias sont consacrés au web dont 15% à la publicité sur mobile ».
  • « Les marques n’ayant pas d’applications ou sites mobiles ont cependant intégré à 80% dans leur site classique des fonctions disponibles sur les supports mobiles telles que le store locator ou la wish list ».
  • « Le brand content s’appuie principalement sur les évènements de la marque (tels que défilés, ouvertures de boutiques, présentation de collections) ».


Illustration : Vuitton déploie sa « Social room »

Louis Vuitton a retransmis en direct sur son site jeudi dernier, son défilé automne/hiver 2013-2014.
La marque avait pour l’occasion mis à disposition des internautes une « social room », accessible par un QR code sur le site, et s’ouvrant sur une application mobile rendant accessibles les réactions Twitter et Instagram.


Illustration : Tiffany se positionne de façon digitalement ubiquitaire sur le créneau de l’émotion et de l’amour

Tiffany se positionnent sur l’ensemble des canaux digitaux et sensoriels en essayant à chaque fois d’y générer de l’émotion : chansons d’amour sur Pandora et iTunes, géolocalisation de l’endroit de vos rencontres amoureuses, photos de couples sur Instagram…

Bonne semaine à tous et à très bientôt pour une nouvelle Weave Digital Review !

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