Non, tous les clients ne sont pas des profiteurs.

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Si vous demandez à un conseiller d’un service client dans l’après-vente quelle est sa principale mission, que vous répondrait-il ?

Dans une grande majorité des cas, il  dira qu’il est « garant de la rentabilité de l’entreprise », car les dédommagements et gestes commerciaux « sont coûteux » et que « les clients cherchent souvent à abuser du système » ; en bref qu’il y a beaucoup de « profiteurs ». Sa principale mission consiste donc à enquêter sur les réclamations afin de vérifier si elles doivent, ou non, faire l’objet d’un dédommagement.

Pour autant, quel est l’objectif ultime d’un service client dans l’après-vente ? Est-ce de réaliser des enquêtes sur les réclamations en adoptant une logique d’expertise, ou bien de répondre aux attentes des clients afin d’augmenter leur satisfaction, et donc le
réachat ?

Faire confiance a priori aux clients…
Face à ces questions, un levier essentiel de la performance d’un service client dans l’après-vente est de faire confiance, a priori, au client. En effet, si quelques clients généralement connus de l’entreprise sont des compulsifs de la réclamation, les études montrent que les multi-réclamants (client adressant plusieurs réclamations à une même entreprise dans une année) sont très rares. Un client qui réclame est donc généralement de bonne foi et son insatisfaction est légitime.

Accorder sa confiance a priori au client présente de nombreux avantages :

  • Diminuer les coûts de fonctionnement du service client. Le montant total des dédommagements attribués, associé au faible taux d’utilisation des bons d’achats ou des avoirs (généralement autour de 50%) représente un coût souvent négligeable pour l’entreprise, au regard du temps passé à enquêter sur la légitimité de la réclamation et de la charge salariale associée.
    Le montant des dédommagements est aussi à comparer au coût d’acquisition du client : conserver un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.
  • Réduire les délais de réponse. Les temps d’enquêtes, souvent longs, génèrent mécaniquement un allongement des délais de réponse. Pourtant, la première attente exprimée par les clients lorsqu’ils réclament est de recevoir une réponse « dans des délais raisonnables », c’est à dire moins de 10 jours pour le courrier et moins de 48h pour le mail.
  • Faire évoluer la posture des conseillers. Au-delà d’accorder de la confiance au client, c’est la vision du métier de conseiller dans l’après-vente qui s’en trouve transformée. L’objectif n’est plus d’étudier les réclamations des clients dans une logique de suspicion – au détriment de la relation client- mais d’évoluer vers une posture d’écoute, d’empathie et de service : le réclamant accueilli avec bienveillance n’est plus perçu comme un « râleur », mais comme une opportunité de client à fidéliser.
  • Responsabiliser le service client. Accorder la confiance au client implique nécessairement d’assouplir les règles internes d’attribution des dédommagements. C’est donc un moyen de valoriser les conseillers, en leur confiant la responsabilité de juger si une réclamation mérite, ou non, un dédommagement.

Tenir la bonne foi du client comme postulat de départ constitue ainsi un levier puissant d’amélioration de la satisfaction client et donc de ré-achat : comme le montre le graphique ci-contre, un client très satisfait du traitement de sa réclamation ré-achètera un produit de l’entreprise dans 95% des cas.

… Pour faire basculer le service client vers une logique d’amélioration interne
Dès lors, les réclamations ne sont plus perçues comme un mal nécessaire – « je vérifie que le client me dit la vérité » –, mais comme des opportunités pour identifier les irritants clients et les sources d’insatisfaction récurrentes – « la réclamation me permet de recenser les dysfonctionnements internes pour pouvoir les faire remonter aux personnes concernées ».

Les enquêtes réalisées par les conseillers servent alors à capter ces dysfonctionnements et à fixer un seuil – par exemple, X réclamations par semaine sur le même sujet – à partir duquel les irritants sont étudiés pour mettre en place un plan d’actions correctif.
Pour aller plus loin et étonner les clients, les services clients peuvent alors les contacter a posteriori pour les informer des plans d’actions mis en œuvre suite à leur réclamation. En effet, savoir que sa réclamation a été prise en compte par l’entreprise pour s’améliorer est un important moteur de satisfaction pour le client.

Le service client se positionne ainsi non plus comme un premier niveau du service contentieux, mais comme un relais essentiel de la voix du client dans l’entreprise, afin de développer une culture interne orientée vers le service rendu au client.

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