illustration de la proximité relationnelle

Deux chiffres :

  • 51 % des clients indiquent que leurs attentes vis-à-vis des Services Clients ont augmenté depuis 5 ans* ;
  • 75% des clients déclarent avoir changé de fournisseur du fait de la faiblesse du Service Clients en 2010. Ils n’étaient que 50% en 2008**.

Au cœur de ces nouvelles attentes et exigences, on retrouve pour le client le besoin de proximité relationnelle, c’est-à-dire le besoin de sentir que l’entreprise ne recherche plus la simple efficacité du contact (« le client a eu sa réponse ») mais vise à lui apporter une expérience « mémorable », matérialisée par une posture d’écoute, de disponibilité et de compétence. L’objectif consiste ainsi à faire sentir au client que l’entreprise est « disponible et fiable, où qu’il soit et dès qu’il en a besoin » afin de se distinguer de ses concurrents et de le fidéliser.

Cinq leviers permettent de développer cette proximité relationnelle :

1 – Articuler les différents canaux de contact dans une logique multicanal intégrée et cohérente
Force est de constater qu’aujourd’hui nous avons tous une utilisation des canaux de contacts à la carte. Nous passons d’un canal à l’autre en fonction de notre situation géographique du moment, du degré d’urgence ou de la complexité de notre demande; internet est ainsi utilisé pour les transactions simples, le téléphone pour obtenir un renseignement personnalisé / de la réassurance, l’application smartphone en cas de déplacement…

Si la mise en place d’une offre multicanal est devenue incontournable pour répondre pleinement aux attentes des clients et s’adapter à leurs pratiques, il est néanmoins important de créer de l’unité et de la cohérence entre les canaux. L’objectif est ainsi de passer d’une logique pluricanal qui se limite à la juxtaposition de services, à une logique multicanal qui met en place une coopération de fonctionnement entre eux et évite ainsi les points de rupture.

Cette logique nécessite, pour être pleinement efficace, un partage d’information entre les canaux, des pratiques et une qualité de service homogènes. Chaque canal peut également se faire le promoteur de l’autre afin d’orienter à l’avenir le client vers le canal le plus adapté à sa situation et le moins couteux pour l’entreprise.

2 – Développer l’usage de nouveaux canaux de contacts, rapides et pragmatiques
Le tchat, le sms, voire Twitter ou Facebook permettent d’apporter une réponse simple et rapide aux clients tout en tenant compte de leurs contraintes du moment. Ils permettent en outre de toucher des cibles spécifiques :

  • Twitter et Facebook sont plébiscités par les moins de 25 ans. Pour 60% d’entre eux, le mail est désormais réservé à une communication institutionnelle – contacts avec un employeur par exemple,
  • Le SMS est utile pour toucher les populations non francophones, qui le privilégient pour son côté court et son langage simplifié. Ce canal est en outre approprié pour informer le client du traitement de sa demande (accusé de réception, livraison, remboursement effectué…), dans l’attente de la réponse définitive,
  • Le tchat peut être utilisé en push, pour toucher les clients qui naviguent sur le site internet.

L’enjeu, pour proposer une offre de service complète et cohérente, est de définir précisément la contribution de chacun de ces canaux au dispositif multicanal existant (par exemple : Facebook pour des questions générales, le tchat pour des questions personnalisées,…)

En particulier, l’ambition de service sur ces canaux doit être adaptée aux attentes des clients ciblés ; BNP Paribas a ainsi créé un compte Twitter qui s’engage à répondre aux clients en moins de 10 minutes.

3 – Informer en temps réel sur l’accessibilité
Le temps d’attente est un critère déterminant qui permet d’apprécier l’accessibilité à un service et qui influe directement sur la satisfaction client et donc sur le sentiment de proximité relationnelle : « Comment pourrais-je sentir que la marque est proche de moi, si je n’arrive jamais à la joindre ? ».

Plus qu’un temps d’attente ponctuel, c’est le manque de visibilité sur celui-ci qui génère irritation et stress, influant négativement sur la qualité de l’interaction avec le conseiller. L’objectif consiste donc à donner au client la visibilité nécessaire sur le temps d’attente avant de joindre un conseiller ou d’obtenir une réponse à un mail.

Un exemple intéressant : pour améliorer l’accessibilité à ses services, développer la réassurance de ses clients et améliorer les conditions de travail de ses conseillers, Groupama propose une application pour smartphone qui indique en temps réel le temps d’attente au téléphone pour joindre ses différents services. En cas d’attente trop importante, cette application permet aux clients d’être rappelés.

4 – Développer les attitudes relationnelles
Reconnaître le client, le mettre en confiance, générer chez lui une heureuse surprise, faire preuve de réactivité et d’engagement… sont autant de comportements qui vont développer chez le client son sentiment de proximité avec l’entreprise.

Ces attitudes relationnelles à développer chez les conseillers s’appliquent à toutes les composantes de la relation client (l’accueil, l’écoute et l’efficacité du service rendu) et pour tous les canaux, y compris le tchat ou Twitter, dont le style court et direct est souvent une excuse pour légitimer un manque de personnalisation ou d’empathie.

La mise en œuvre de ces attitudes implique un important effort de transformation culturelle : il ne s’agit pas uniquement d’être poli ou souriant, mais bien d’incarner au quotidien les valeurs de l’entreprise afin de faire de chaque contact une expérience mémorable pour le client : « Je ne m’attendais pas à être aussi bien traité en appelant ».

Afin de réussir cette transformation culturelle et faciliter l’appropriation de ces attitudes par les conseillers, il est nécessaire de les décliner en comportements opérationnels (quels mots vont incarner l’empathie ? quels gestes vont incarner l’engagement ? quelles attitudes montrent que je suis réactif ?).

5 – Personnaliser la relation client
Derrière ce « poncif » de la relation client se cache un levier puissant de proximité relationnelle. Etre reconnu en entrant dans le magasin, ne pas avoir à répéter l’historique d’un dossier, bénéficier d’attentions personnalisées… sont autant de marqueurs de l’importance du client pour l’entreprise, qu’il sentira et appréciera à sa juste valeur.

Cela est d’autant plus vrai en cas de dossiers litigieux ou importants. Par exemple certaines assurances n’hésitent pas, dès qu’un client a un sinistre, à lui proposer un interlocuteur dédié qui assurera une relation personnalisée jusqu’à la résolution de son problème.

De la même façon que pour les attitudes relationnelles, il est important de décliner l’ambition de personnalisation en critères concrets et mesurables. Par exemple, un mail personnalisé peut préciser la civilité et le nom du client, rappeler les historiques de conversations sur le thème de sa demande ou mentionner la situation familiale du client (« nous espérons que cette solution conviendra pour vous et vos deux enfants »).

 

Développer la proximité relationnelle génère chez le client de la très haute satisfaction, gage de fidélité et de réachat. Afin d’être pleinement efficace, la mise en œuvre de ces cinq leviers implique néanmoins une approche globale et cohérente d’amélioration de la relation client, mobilisant au-delà des seuls services clients.

* : MEDEF (La satisfaction client : 6 bonnes pratiques), 2010
** : Accenture, 2010, étude menée auprès des entreprises de service (utilities, téléphonie, banque, assurance, transport,…)

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