Développer les partenariats et s’ouvrir aux réseaux sociaux : une évolution indispensable pour les laboratoires pharmaceutiques

Dans la course à l’innovation, l’ouverture aux partenariats et la présence sur les réseaux sociaux bouleversent le mode de fonctionnement classique des « Big Pharma ».


L’ouverture aux partenariats devient incontournable

L’industrie pharmaceutique dont les revenus étaient jusqu’à présent principalement liés à la vente des blockbusters, doit repenser son business model. L’expiration d’une majorité des brevets, dont la perte potentielle est estimée à 46 milliards d’euros en 2012, oblige les entreprises à diversifier leurs sources de revenus. Le repositionnement stratégique des laboratoires s’oriente notamment vers les pays émergents, ou sur des marchés à forte valeur  comme les biotechnologies et les maladies rares. Dans ce domaine, Sanofi a, par exemple, racheté l’américain Genzyme à prix d’or, début 2011.

Mais ce qui a déclenché ce changement de cap est avant tout la baisse de productivité de la R&D en interne : malgré des coûts de recherche très élevés, le nombre de médicaments mis sur le marché baisse. Pour pallier à ce déficit, de nouveaux partenariats sont créés : chez Sanofi,  des « hubs » sont mis en place, composés d’équipes mixtes internes/externes, et divisés par pôles de recherche et secteurs géographiques afin d’accélérer le processus d’innovation. Le nombre croissant d’initiatives autour des partenariats montre que l’open innovation semble être une tendance lourde de l’industrie pharmaceutique, en opposition avec le modèle de recherche et d’innovation des décennies précédentes.

Néanmoins, l’ouverture aux partenariats externes n’est possible que grâce à la démocratisation des nouvelles technologies et plus récemment, des outils collaboratifs et des réseaux sociaux.

 

Les réseaux sociaux, un marché prometteur encore peu exploité

Les enjeux liés à l’utilisation des nouvelles technologies et à la présence des laboratoires pharmaceutiques sur le web sont simples : valoriser la marque, s’intégrer, participer mais surtout créer de la proximité avec les communautés de patients et de prescripteurs afin d’exploiter les retours. (Par exemple sur les effets secondaires potentiels non-identifiés, nouveaux axes de développement marketing…).

Balbutiant mais prometteur, le marché du digital est d’autant plus important pour l’industrie pharmaceutique qu’il permet pour la première fois de toucher directement le patient, remettant ainsi en cause un des fondamentaux du business model des laboratoires. La mise en place d’une stratégie digitale et d’une politique sur les réseaux sociaux devient donc une nécessité mais aussi un moyen de se différencier de la concurrence.

Les internautes sont en quête d’informations santé, ce qui représente un véritable potentiel pour les laboratoires : « Dr Google » reste la première source d’autodiagnostic pour 41% des français et 20% des conversations sur les réseaux sociaux concernent la santé. Plus étonnant encore, une étude réalisée par Ipsos indique que les moteurs de recherche comme Google ou Yahoo sont la 3e source d’information pour les médecins aux USA, après les journaux médicaux et leurs confrères.

 

Des freins au développement des groupes pharmaceutiquessur les réseaux sociaux

Malgré l’enthousiasme des internautes et le potentiel du web sur la santé, les études récentes confirment que les patients et docteurs ne souhaitent pas être contactés sur les réseaux sociaux directement pas les laboratoires pharmaceutiques, même si la recherche d’informations santé est considérée comme très importante.

A ce premier frein externe s’en ajoute un deuxième, interne cette fois, directement lié à la culture des groupes pharmaceutiques. Le secret professionnel, l’information sûre et vérifiée et les contacts réglementés entre laboratoires et patients ont jusqu’à aujourd’hui incarné l’industrie pharmaceutique. Mais les échanges sur le web se veulent rapides, libres et partagés. L’opposition de ces valeurs a ralenti l’implication sur la toile, par crainte de divulguer des informations confidentielles, de créer du « bad buzz » ou de se voir critiqué sur des sujets sensibles sans être capable d’y répondre. C’est notamment le cas de Pfizer, qui s’est fait hacker sa page Facebook en Juillet dernier.

Dans une industrie qui se porte bien (au regard de la performance financière moyenne des groupes pharmaceutiques), les évolutions de l’écosystème semblent avoir été plutôt bien prises en compte pour répondre aux nouveaux défis, à commencer par l’intégration des nouvelles technologies. Néanmoins, l’investissement sur les réseaux sociaux et sur le web 2.0 en est encore à sa genèse. Ce retard est expliqué par deux facteurs :

  1. Premièrement l’ensemble des contraintes réglementaires et le manque d’assistance des autorités (Federal Drug Administration, Etats…) ne poussent pas les laboratoires pharmaceutiques à se mettre à l’eau.
  2. Deuxièmement, l’investissement est énorme et encore approximatif, car il est difficile de mesurer le ROI sur des réseaux sociaux comme Twitter, dont la population reste limitée à quelques experts/précurseurs. Bien qu’influents, ces « trend-setters » ne représentent pas le cœur de clientèle des groupes pharmaceutiques. De plus, le ROI des groupes pharmaceutiques sur le web ne peut pas être réduit à l’impact sur le résultat opérationnel, puisque la mission première est la maîtrise de l’image avant toute démarche commerciale.

De plus, la popularité sur le web ne semble pour l’instant pas directement liée à l’investissement : Merk par exemple, malgré le plus grand nombre de pages Facebook, termine 10ème laboratoire pharmaceutique en nombre de « like ».

L’état des lieux montre que les laboratoires pharmaceutiques qui se sont lancés dans l’aventure ont plutôt une approche web 1.0, maitrisant leur eReputation via un référencement naturel sur Google et favorisant une information uniquement descendante, laissant peu de place à l’interaction avec les clients. Une présence sur les réseaux sociaux modérée et donc immature, encore plus vraie et vérifiée lorsqu’il s’agit du marché français.

Par ailleurs, l’utilisation des réseaux sociaux est extrêmement développée dans le milieu universitaire, partenaire privilégié des laboratoires dans les activités de R&D. Intégrer ces outils collaboratifs dans le mode de fonctionnement interne des groupes pharmaceutiques renforcerait sans conteste la valeur et l’efficience de ces partenariats. Ce sujet fera l’objet d’un prochain billet sur le blog.

Augustin Delaisi

@augdel

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